2015/7/13 下午12:06:19 星期一
当前位置: 主页 > 春秋笔法 >

分享│除了把“输在起跑线bet:上”重复N遍,教育营销还能怎么做?
时间:2019-05-31 18:43

分享│除了把“输在起跑线上”重复N遍,365体育投注开户,教育营销还能怎么做?

时间:09-03 00:00 阅读:271次 转载来源:华电电火花众创空间

       在经济下行之际,教育愈发成了一个稳妥的投资标的。不少投资人相信,下一个千亿市值独角兽,极有可能诞生在教育行业。K12,365bet体育在线投注,即Kindergarten to 12,在美国指幼儿园到十二年级,在中国一般指小学到高中学段,便成了霸榜的风投热点。

 行业现状:

狠砸广告,自损八百?

        家长提供刚需,资本提供弹药,在线教育的广告以铺天盖地之势席卷而来。重金请明星代言,冠名综艺,几乎成了标配。高调的如在线少儿英语培训机构VIPKID,请刘涛拍宣传片、承包地铁线路,在《中餐厅2》中让赵薇、苏有朋等众明星,在节目中反复安利,还召唤戏外皇阿玛,俨然《还珠格格》“御用”英语学习机构。

       成立四年的vipkid,注册会员数达到30万,高调宣称营收达8亿美元,几乎是25岁的新东方的一半。不过,在净利润上,vipkid却一直遮遮掩掩。

        烧了那么多钱,还没过好一生的在线教育机构大有人在。比如已上市的51talk,又是贾乃亮、又是《精灵旅社》,但亏损持续扩大,连年亏损达11亿。因为天价广告会吃掉2C导向的在线教育公司的绝大部分利润,导致获客成本高昂。而且相比于一对多业务,1v1业务需要公司要付出更多的管理运营支出,再刨去占大头的教师工资,利润所剩无几。

        海风教育是行业里一直比较审慎的一位。海风主攻中小学1v1课外辅导,深耕国内课外辅导市场8年有余,一直是名低调的玩家。不过海风也是完全有资本高调的。这家带着复旦人底色的在线辅导机构,目前注册学员数超500万,两年营收增长率超700%,学员续费率高于85%,并于今年7月完成C+轮融资,整个C轮系列融资超过1亿美金。

       CEO郑文丞曾表示,相较竞争对手的销售型驱动,海风主要重心放在后端教研上,靠产品驱动。这家成立于2010的教辅机构,常年经受精明的上海家长们的检验,如果没有达到学习效果提升的硬指标,也无法在这个教育大市中站稳脚跟。

        海风也直言:大面积的曝光可以搞定让用户知道我们,但是解决不了长期的认同问题。

找到冲突:

为什么孩子不理解我的苦心?

       经历过线下、线上教辅的海风认为,孩子学习上的不少问题,依旧折射着家庭关系的问题。父母与孩子的彼此不理解首当其冲,其症结在于,中国家庭里的父母和孩子的交流空间比较稀缺。海风表示,现代社会中,家庭教育最大的问题就是“沟通”。但由于孩子和家长缺乏对等的沟通场景,加之中国人内敛的性格,让“沟通”变的困难重重。

       海风带着问题寻找合适的“入局机会”,并直接绕开k12冠名、合作严重塞车的各类低龄亲子综艺,而是选择了与湖南卫视出品的略偏门、略小众的《少年说》合作。

       《少年说》是湖南卫视在2018年6月11日推出的一档新节目,关注青少年心理健康,宣称要让青少年说出自己的肺腑之言。穿着校服的孩子站在“勇气台”上,大胆喊出自己的烦恼。

       海风教育看上的,就是这款节目打造的话语空间。比如节目中有00后模仿父母不耐烦的样子,吐槽“我才是你的亲生女儿,手机不是!”而这个现象,与海风观察到的低质量的陪伴不谋而合。

        而这档早期不怎么被看好的节目,后来在特定的人群里——父母中火了一把。归因于父母与青少年之间的千古难题的召唤力,《少年说》视频片段在微博上播放了上亿次,在抖音上获赞3000w+。

“你以为的教育问题,

很可能是家庭沟通问题”

        海风教育想利用社交媒体制造一个更对等的交流空间,把问题摆上明面。海风促使两个在节目被吐槽最多的#别人家的孩子#和#隐形的父母#在微博上被引爆,被父母的忽视、以及被别人家的孩子支配的恐惧汹涌而出。这些长期梗在中国孩子嗓子眼的难言之隐,在转发讨论中,得到了部分释放。

        除了孩子的声音被更多的听见,也有明星父母带头做出回应,家有两宝的田亮、叶一茜夫妇就转发了节目视频,呼吁给孩子多些陪伴。而一些家长的无奈也呈现在评论区:“我只有两只手,要么搬砖,要么抱你,我抱你就不能搬砖,可不搬砖就没办法养你。”

       这个话题显然是具有社会性的,酝酿出了不小的话语磁场。虽然没有盖过同期火热的世界杯和镇魂,也冲到了微博热搜第四。

       海风教育结合《少年说》节目内容打造的话题#隐形的父母#上线后迅速占据了微博热搜榜第四名。

        “只让用户看电视节目是不够的,我们要给他们一个发声渠道,让他们对有共鸣的话题能够参与进来,用户的UGC是最好的内容营销。” 海风品牌营销团队说道。

       当然在UGC共鸣空间的营造上,还有另一位高手,就是网易云音乐。对于绝大多数没有天生自带巨型流量池的K12教育品牌而言,烧投资人的钱,用明星+销售大军砸出个市场,也能在伤敌一千,自损八百的情况下,圈一片地。但从情感共鸣入手,让用户大呼“懂我”,常常能达到四两拨千斤的效果。而真正能攒起口碑的情感营销,又往往建立尊重用户,善待用户,为用户分忧的前提下。

        海风接着把对中国亲子情感缝隙的发现和填补,推到了线下。7月20日告白解压馆在上海核心CBD亮相。

        一位商场清洁工,在解压卡上对女儿写下“别让我的工作成为你的负担”。

        “我不想爸爸去参加家长会,同学们都说他是黑社会!”被误认为是黑社会的花臂大哥有点哭笑不得。

因为缺少父母陪伴,小男孩说“爷爷才是我的爸爸”。

         三天时间,这方不大的告白解压展馆到访人次近五万。而在事后的回访中,海风发现活动参与者的家庭关系基本都有不同程度的改善。

        中国教育机构的广告最擅长的事,就是给本已压力山大的中产不断加大电压,恨不得花式地把“别输在起跑线上”用大喇叭喊上三遍,但是人本心是向往矛盾解决后的轻松愉悦。发现中国亲子教育中的痼疾,提供解决方法,或许更能收获家长和小孩的亲近和认同。

转自上海创业汇